อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดออนไลน์ ทัศนคติ และบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง ต่อความตั้งใจจะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานคร

อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดออนไลน์ ทัศนคติ และบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง ต่อความตั้งใจจะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานคร

Influences of online marketing communication, attitude, and subjective norms on sustainable tourism intention among generation Y consumers in Bangkok

การสื่อสารทางการตลาด

การตลาดอินเทอร์เน็ต

เจนเนอเรชันวาย

การวิจัยครั้งนี้เป็นวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาการเปิดรับเครื่องมือสื่อสารการตลาดออนไลน์ ทัศนคติต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน บรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงและความตั่งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่มเจนเนอเรชั่น่ Y ในกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของเครื่องมือสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่มีต่อทัศนคติต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน บรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง และ ความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่มเจนเนอเรชั่น Y ในกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนที่มีต่อความตั่งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่มเจนเนอเรชั่น Y ในกรุงเทพมหานครและ (4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่มเจนเนอเรชั่น Y ในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชากรผู้ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครกลุ่มเจนเนอเรชั่น Y ทั้งเพศหญิงและเพศชาย ระหว่าง 19-39 ปี จำนวน 400 คน ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ โดยกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่.05 ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับเครื่องมือ สื่อสารการตลาดออนไลน์อยู่ในระดับต่ำ ทัศนคติต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนอยู่ในระดับสูง บรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงอยู่ในระดับปานกลาง ความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนอยู่ในระดับสูง (2) เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน คือ Website (β=0.267) และ Line (β=0.260) (3) เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงคือ Website (β=0.228) (4) เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะแสดงพฤติกรรมการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน คือ Line (β=0.240),Website (β=0.221),Facebook (β=0.184) (5) ทัศนคติต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน มีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (β=0.710) (6) บรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (β=0.253) จากผลการวิจัยดังกล่าวควรนำเครื่องมือดังกล่าวไปพัฒนาการวางแผนการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิผล สูงสุดในช่องทางการสื่อสารการตลาดออนไลน์ผ่านช่องทาง Facebook การสื่อสารการตลาดออนไลน์ ผ่านช่องทาง YouTube และการสื่อสารการตลาดออนไลน์ผ่านช่องทาง Website เนื่องจากเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่ในงานวิจัยครั้งนี้พบว่ากลุ่มตัวอย่างเปิดรับสูงที่สุด

ชวิศา อุ่นยนต์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

2563

นธกฤต วันต๊ะเมล์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

-

PDF

ไทย

วิทยานิพนธ์

-

-