อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการส่งเสริมการบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคเพศหญิง

อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการส่งเสริมการบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคเพศหญิง

Influence of integrated marketing communication on promoting health cereal products consumption among female consumers

การสื่อสารทางการตลาด

พฤติกรรมผู้บริโภค

ผลิตภัณฑ์ธัญพืช

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคเพศหญิง (2) อิทธิพลร่วมของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการรับรู้คุณประโยชน์ ทัศนคติ พฤติกรรมการบริโภค และความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพ (3) อิทธิพลของการรับรู้คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ธัญพืชต่อทัศนคติผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพ (4) อิทธิพลของทัศนคติผลิตภัณฑ์ธัญพืชต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพ (4) อิทธิพลของพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชต่อความภักดีในผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพ การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรตัวอย่างเพศหญิง 400 คน อายุระหว่าง 25-60 ปี มีพฤติกรรมบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาโดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่ออยู่ในระดับปานกลาง ({u1D465}̅= 2.8,S.D. = 0.718) ได้แก่ การประชาสัมพันธ์ ({u1D465}̅= 2.91, S.D. = 0.83), การตลาดออนไลน์ ({u1D465}̅= 2.90, S.D. = 0.90), การส่งเสริมการขาย ({u1D465}̅= 2.80, S.D. = 0.89) และการโฆษณา ({u1D465}̅= 2.74, S.D. = 0.73) (2) สื่อประชาสัมพันธ์และการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลร่วมต่อการรับรู้คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ธัญพืช (ᵦ = 0.179 และᵦ = 0.149) สื่อการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลร่วมต่อทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ธัญพืช (ᵦ = 0.199) สื่อโฆษณาและสื่อออนไลน์มีอิทธิพลร่วมต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืช (ᵦ = 0.185 และ ᵦ = 0.318) และสื่อประชาสัมพันธ์และสื่อออนไลน์มีอิทธิพลร่วมต่อความภักดีในผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพ (ᵦ = 0.357 และ ᵦ = 0.198) (3) การรับรู้คุณประโยชน์ของธัญพืชมีอิทธิพลต่อทัศนคติผลิตภัฑณ์ธัญพืช (ᵦ = 0.606, R2= 0.367) (4) ทัศนคติของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพ (ᵦ = 0.209, R2= 0.044) (5) พฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ธัญพืชมีอิทธิพลต่อความภักดีในผลิตภัณฑ์ธัญพืชเพื่อสุขภาพ (ᵦ = 0.376, R2= 0.141)

กานต์พิชชา ปิ่นบัณฑิตทรัพย์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

2563

นธกฤต วันต๊ะเมล์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

-

PDF

ไทย

วิทยานิพนธ์

-

-