อิทธิพลของการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีย์เกาหลีที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค

อิทธิพลของการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีย์เกาหลีที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค

The influence of product placement in korean drama series on brand image, and purchase intention among consumers

โฆษณาแฝง

การสื่อสารทางการตลาด

ละครเกาหลี

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา การเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลี ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค เพื่อศึกษาความแตกต่างของการเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลีจำแนกตามลักษณะทางประชากร และ อิทธิพลของการเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลีต่อภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ต่อทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ และ ต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการสำรวจเพศชายและเพศหญิงอายุ 21-30 ปี วัยทำงานตอนต้น ที่มีพฤติกรรมเปิดรับชมซีรีส์เกาหลีอย่างน้อย 1เรื่อง จำนวน 400 คน ในกรุงเทพมหานคร โดยใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าเฉลี่ยแบบ t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า (1)กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลีภาพรวมอยู่ในระดับที่เห็นบ่อยครั้ง ({u1D465}̅= 3.78) ระดับภาพลักษณ์โดยรวมอยู่ในระดับมาก ({u1D465}̅= 3.83) ระดับทัศนคติ โดยรวมอยู่ในระดับเฉยๆ ({u1D465}̅= 3.39)และระดับความตั้งใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ({u1D465}̅= 2.93) (2) การเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลีแตกต่างกันตามเพศ (3) อิทธิพลของการเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลีต่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การวางผลิตภัณฑ์แบบกราฟิ ก(β = .196) และการวางผลิตภัณฑ์แบบบุคคลใช้ผลิตภัณฑ์ (β= .314) (4)อิทธิพลของการเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลีต่อทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การวางผลิตภัณฑ์แบบกราฟิก (β= .224) และการวางผลิตภัณฑ์แบบบุคคลใช้ผลิตภัณฑ์ (β= .158) (5) อิทธิพลของการเปิดรับการวางผลิตภัณฑ์ในซีรีส์เกาหลีต่อความตั้งใจซื้อของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ การวางผลิตภัณฑ์แบบกราฟิก (β= .371)

พชรวรรณ แจ่มจันทร์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

2563

นธกฤต วันต๊ะเมล์

สำนักหอสมุด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

-

PDF

ไทย

วิทยานิพนธ์

-

-